天津百年餐饮品牌"狗不理"近期因英文商标的创造性译法成为舆论焦点。
记者调查发现，在多家商业综合体导视系统中，"狗不理包子"的英文标识均采用"GO BELIEVE"字样，这一既非音译也非直译的命名方式引发社会各界广泛讨论。
企业相关负责人向记者出示的商标注册文件显示，狗不理集团股份有限公司早在2007年5月就已完成该商标注册，现行商标权有效期将持续至2032年。
在品牌官网的显著位置，"GO BELIEVE"标识已与传统中文书法字标形成固定组合。
"这是经过深思熟虑的品牌战略。
"狗不理集团品牌总监王建军解释，选择该英文名称主要基于三重考量：首先，"GO BELIEVE"与"狗不理"汉语发音高度契合；其次，英文词组本身蕴含"去相信"的积极寓意；更重要的是，相较于直译为"Dog Doesn't Pay Attention"等可能产生文化误读的译法，新商标更符合国际消费者的认知习惯。
南开大学商学院教授周立群分析指出，老字号国际化进程中的商标转换往往面临两难：既要保持文化本真性，又要避免因文化差异造成的理解障碍。
据其团队研究，包括全聚德"Quanjude"、同仁堂"Tongrentang"等知名品牌在内，目前老字号英文商标主要存在拼音直译、意译再造和完全创新三种模式，而"GO BELIEVE"属于典型的"语音转义"创新路径。
市场反馈显示，这种译法已产生积极效应。
天津五大道景区门店经理李娜告诉记者，外国顾客对"GO BELIEVE"的接受度明显高于传统译法，近三年外宾消费占比已提升至15%。
但部分文化学者担忧，过度强调译名的"信达雅"可能弱化品牌的历史渊源。
面对争议，狗不理集团表示将启动"双轨传播"计划：在保留创意英文商标的同时，通过门店文化墙、双语菜单注释等方式强化品牌历史讲解。
集团非遗传承工作室同时透露，正筹备将"水馅半发面"工艺等核心技术申报国际非遗认证，以构建更立体的文化传播体系。
中国商业联合会老字号工作委员会秘书长张健认为，此次事件折射出传统文化符号现代转化的深层命题。
随着RCEP等国际经贸协定落地，预计将有更多老字号探索"文化要素创造性转化"的新模式，这既是对非物质文化遗产的保护性发展，也是提升中国品牌国际竞争力的必由之路。
从“GO BELIEVE”引发的讨论可以看到，公众对老字号的期待早已超出“好吃”本身，也包括对文化传承、品牌表达与国际传播的综合评价。
如何在尊重历史的基础上用更清晰、更统一的方式面向公众沟通，是老字号走向更广阔市场必须答好的课题。
唯有以品质为根、以叙事为桥、以规则为纲，老字号才能在新时代的消费语境中把“看得见的招牌”和“讲得清的故事”一并传递出去。