非遗灯彩点亮了麦当劳的新春活动，把节日营销的热度推到了一个新高度。2024年的春节消费市场热闹非凡，跨国餐饮品牌们都在想办法用文化的力量抓住消费者的心。麦当劳中国决定在1月28日起启动“金拱门贺新春”活动，想通过非遗传承、城市联动和场景创新这三条路，给消费者打造一个沉浸式的过年环境。 这次活动不仅在上海、北京、福州、广州和南京这些历史名城亮相，还在全国14个城市的25家餐厅里摇身一变成了新春主题旗舰店。你看那些灯彩装置，既有鱼跃龙门、花开富贵这些传统的吉祥图案，又加了品牌的标志。中国社会科学院民俗学研究所的研究员说，“商业机构用非遗元素做点新东西，不仅是让传统文化有了新路子传下去，也是给非遗注入了新的活力。” 除了灯亮起来，上海、北京、广州还有南京的餐厅都结合了当地的特色文旅活动。比如豫园灯会和秦淮灯会，这就让大家在吃东西的时候还能看灯、玩游戏。北京和南京的朋友这几天去了豫园和夫子庙就能看见这些快闪空间。全国还有超过7700家餐厅会从即日起一直卖到3月3日，给大家准备了五款新口味的汉堡和派。有意思的是，这三款产品的名字都用了“金玉满堂”、“时来运转”这些传统吉祥话，“金拱门虾堡”和“红豆年糕风味派”就是典型的例子。 这种把产品名弄得很民俗化的做法，说明麦当劳在中国市场上的运营能力越来越强了。餐饮行业分析师分析说，“产品命名民俗化”反映出跨国企业在中国市场日益成熟的本土化能力。市场观察显示，这次春节营销有三个新趋势：一是文化表达不再只是用个符号了事，而是要深入地跟大家共创内容；二是线下的地方不再是单纯的卖东西的地方了，而是变成了一个复合的文化空间；三是节日产品不再只是临时促销的东西了，成了传播文化的媒介。 中国商业联合会的专家委员表示，“这种变化正好符合现在消费者更想要精神文化体验的需求。”当金拱门的灯光照亮了非遗灯彩，当汉堡的香味飘进了大家过年的记忆里，这场东西方的对话就改变了传统节日的模样。麦当劳的这个实践告诉我们，现代商业和传统文化不是两条平行线，而是可以互相帮助的。在消费升级和文化自信的新时代里，怎么让千年的文化在现在的生活里继续跳动下去？这个从餐桌开始的探索可能会给我们带来更多启示。（本文基于企业公开信息及行业分析采写，文中数据截至2024年1月）