2026年伊始，贵州茅台集团推出的一项重要举措在白酒市场引发广泛关注。
其核心产品53%vol飞天茅台正式纳入i茅台APP的常态化销售体系，以1499元的官方指导价面向消费者直销。
这是该平台自2022年上线以来，首次将飞天茅台这一旗舰产品纳入直销渠道，具有重要的战略意义。
市场反应之热烈超出预期。
自1月1日上线以来，该产品连续四天开售即告售罄。
截至1月4日，已有超过十万名用户成功下单。
平台采用每日9时准点开售、每5分钟动态补货的销售机制，但面对超过8000万的注册用户基数，每次补货均在30秒内销售一空，首日整体售罄耗时不足半小时。
这一现象充分反映了市场对平价正品飞天茅台的强烈需求。
为应对供不应求的局面，i茅台平台于1月3日晚间发布公告，自1月4日起至春节前，将2026年份飞天茅台的单人每日限购量从12瓶调整为6瓶。
这一"腰斩"式的限购调整引发业界关注。
业内人士分析认为，此举的核心目的在于分流货源，遏制部分账号的批量抢购行为，防止囤货现象，让更多有真实消费需求的用户获得购买机会，同时避免短期过量投放对市场价格造成冲击。
这场抢购热潮的背后，反映的是茅台集团深化渠道改革的战略布局。
长期以来，飞天茅台官方指导价与终端市场价之间存在显著价差，最高时终端价格曾突破3000元，这种价差催生了黄牛囤货套利的灰色空间。
通过i茅台直销模式，茅台集团不仅砍掉了中间加价环节，让利于消费者，更将每瓶的直销差价转化为企业的增量利润，实现了商业模式的优化升级。
从市场价格的变化可以看出这一改革的实际效果。
2025年12月31日，飞天茅台散瓶批发价为1555元，元旦当日稳定在1550元左右。
随着i茅台四天来的持续放量，飞天茅台散瓶的批发参考价格出现明显下跌，1月4日已下跌至1490元每瓶，跌破了1499元的零售指导价。
记者向多家烟酒店及零售商了解到，济南地区飞天茅台散瓶的市场零售价格已下跌至1540元每瓶左右。
这表明线上放量对线下溢价的挤压效应已经显现，市场价格正在逐步回归理性。
值得注意的是，此次上线的产品矩阵呈现出多元化特点。
除1499元的2026年新款飞天茅台外，2019年至2024年份产品按年份梯度定价，价格区间在1909元至2649元之间。
同时，丙午马年生肖茅台、鼓乐飞天等文化系列产品也同步开启预售，形成了覆盖不同消费需求和消费层级的完整产品体系。
平台支持快递配送和全国多家自营门店自提两种方式，进一步提升了消费的便捷性和可及性。
这一渠道变革得到了多方的积极反应。
消费者获得了平价保真的购买渠道，茅台集团的直销收入占比有望进一步提升，经销商则减轻了库存周转压力。
然而，业内也有分析指出，随着供应量的增加，飞天茅台市场价格存在跌破1499元官方指导价的风险。
这要求茅台集团需要通过动态控量等方式来维持价格的相对稳定，防止价格过度下跌对品牌价值和经销商利益造成损害。
飞天茅台的直销尝试，不仅是一次市场行为的调整，更是白酒行业渠道变革的缩影。
在数字化与透明化的趋势下，传统酒企如何通过创新模式破解价格乱象，实现可持续发展，值得行业深思。
茅台此次改革能否成为行业范本，仍需市场检验。