牙膏包装上的“锁白”二字还有那个WHITELOCK标志，最近把消费者搞迷糊了。就在包装正面显眼的地方，这个国际品牌大张旗鼓地写着美白、去渍去黄，可到了底部或者详情页，又用小字特别说明说这个只是注册商标，不代表啥功效。很多人觉得这太糊弄人了，容易让人觉得这牙膏真有特别的美白效果。现在正赶上新旧包装换的时候，两种写法不一样，更让人看不懂。 从商家的角度看，注册个商标保护自家名字是常事，能帮着区分品牌。但如果商标名听起来太像功效，就容易让人误会。按照咱们国家的化妆品管理法，商标不能随便用来吹牛说自己治病或者有什么不存在的作用。这次事件里，企业一边用“三重美白”、“黄金比例复配”这种词吸引眼球，一边又用小字解释这不是功效，其实就是在创新营销和不违规之间找个平衡点。 从监管方面来说，现在管得是越来越严了，要求写得必须真、必须准、必须清楚。有些公司为了突出自己，喜欢玩那种感性的说法，实在的功效说明反而藏在后面。这种做法要是没把消费者的知情权当回事，肯定会出乱子。 这种搞法如果变成风气，对消费者的伤害可不小。一是买东西的时候容易选错；二是以后大家对品牌的话都不信了。品牌这边也挺难受的：一边想通过创新赢市场；另一边要是稍微有点模糊不清的地方就容易被放大看，甚至砸了招牌。专家建议说宣传要透明点，别弄些模棱两可或者没验证过的数据忽悠人。 为了避免这种事再发生，企业自己得先改宣传策略，把包装上写的和说的弄一致了。标注的时候要醒目易懂，有必要的话多渠道去说明功能。监管部门也得细化点规定把界限划清楚，平时盯着点化妆品的宣传用语。要是有人误导消费者就得及时纠正。行业协会也可以搞搞自律公约，让大家都守规矩。 以后随着大家要求越来越高，日化行业估计会从光想着营销慢慢变成看重信任。想在市场站稳脚跟，光搞研发不行，说话还得实在。现在用手机查产品信息越来越方便了，这也算是个增强沟通的好办法。这次的事也是个提醒：做生意创新可以，但得把尊重消费者放在第一位。