问题——存量时代的竞争门槛全面抬升 近十年来，中国美妆行业经历了渠道扩张、线上流量红利与竞争加剧的多轮变化。当前市场进入存量竞争阶段：消费者需求更细分，功效与成分认知持续提高，渠道从“规模增长”转向“效率优先”。品牌既要研发和产品力上形成壁垒，也要在数字化运营、供应链响应、可持续责任等建立长期信任。对外资美妆企业而言，在本土品牌快速崛起、消费偏好加速迭代的背景下实现稳增长，已成为必须面对的现实课题。 原因——以中国为核心增长引擎，形成“战略—组织—技术”合力 从业绩表现看，爱茉莉太平洋2025年全球销售额达46,232亿韩元，同比增长8.5%；营业利润3,680亿韩元，同比增长47.6%，为2019年以来最佳水平。更值得关注的是，大中华区在经历数年调整后实现盈利，反映出其在中国市场的经营重心已从“规模扩张”转向“结构优化与能力重建”。 一是战略重置，更强调以消费者为中心的本土化。企业在成立80周年之际提出新愿景“创造全新之美”，并明确五大战略方向，涵盖整合式美妆解决方案、核心市场深耕、基于生物技术的抗衰老研发、敏捷组织革新以及以新技术驱动业务变革。整体布局指向同一目标：用技术与组织效率的提升，匹配中国市场快速变化的需求结构。 二是研发前置，把本土需求转化为产品与价值表达。据介绍，企业依托上海的研发与资源协同枢纽，加强对本土消费者肤质特点、使用场景与功效诉求的洞察，并通过“美研专家委员会”等项目，与高校、医院等机构专家建立更紧密的合作网络，提升研发转化效率。这也体现出外资企业在华竞争的新趋势——从“引进成熟产品”转向“在地研发、在地验证、在地迭代”。 三是数字化提速，以全链路能力提升运营效率。中国拥有高度活跃的数字生态，消费者决策链路更短、信息密度更高、购买场景更碎片化。企业提出推进全链路数字化，以技术打通线上线下触点，提升对需求的即时响应与精细化服务能力。在存量市场环境下，数字化不再只是营销手段，而是覆盖获客、转化、复购、会员经营与供应链协同的系统能力。 四是责任融入经营，将可持续发展从“加分项”变为“必答题”。在全球低碳转型与中国高质量发展要求下，企业连续多年发布在华可持续发展报告，披露绿色生产与低碳运营进展，并持续投入青年心理关护等公益项目。业内人士认为，可持续与社会责任正成为品牌长期信任的重要组成部分，尤其对更关注价值观与社会议题的新一代消费者而言，企业是否“言行一致”会直接影响品牌黏性。 影响——大中华区盈利释放信号：外资在华竞争进入“能力比拼”阶段 大中华区实现盈利，意味着企业在渠道、成本与组织效率等上的调整取得阶段性成效，也说明中国市场，外资品牌并非只能依赖“品牌光环”，同样可以通过更深的本土化与效率提升实现再增长。此外，此变化也折射出行业走向：随着竞争加剧，企业的关键将更多取决于研发转化能力、供应链与渠道协同效率，以及持续输出“可验证价值”的产品体系，而不是短期流量投入。 对策——以品牌矩阵与渠道结构优化夯实盈利基础 在具体经营层面，企业的业绩回升与旗下品牌的策略调整密切涉及的。财报显示，2025年悦诗风吟子公司营业利润大幅增长，主要得益于渠道结构调整与成本优化。业内认为，这类举措反映出品牌经营逻辑的变化：从追求铺货与曝光，转向强调单店效率、库存健康度与品牌定位一致性。 面向未来，企业在华策略的关键仍在于“品牌矩阵再聚焦”。在消费者更重视功效体验、价格更透明、替代选择更丰富的情况下，品牌需要在产品线、价格带、渠道匹配与人群定位上保持清晰边界，同时依托研发与数字化能力建立可持续迭代机制，减少同质化竞争带来的消耗。 前景——技术驱动与本土协同将决定外资美妆在华长期座次 从行业趋势看，中国美妆市场仍具备韧性与结构性机会：功效护肤、抗衰老、生物科技相关研发，以及更精细的个性化服务需求持续增长；线下体验与线上即时决策并行，推动“全渠道一体化”成为主流。对外资企业而言，能否把全球研发积累与中国本土创新资源有效结合，能否以更快的组织响应速度完成产品与渠道迭代，将决定其能否持续提升市场份额。 同时，随着监管与消费者对功效宣称、产品安全与环保包装等要求日益严格，企业在合规与可持续上的长期投入也将逐步转化为竞争壁垒。可以预见，未来竞争将更偏向“综合能力竞赛”，单一爆款难以替代系统性的能力建设。
存量时代的胜负，越来越取决于企业能否用技术与效率回应真实需求、用长期投入积累品牌信任。以本土研发夯实产品力、以数字化提升运营效率、以可持续塑造价值共识，正成为国际美妆企业在华突围的关键路径。谁能在变化中建立更强的组织韧性与创新体系，谁就更有可能在下一轮行业分化中赢得主动。