春节消费旺季临近，直播电商领域一起典型违法案件引发关注。广东省四会市市场监管局近日通报，当地万得利珠宝店直播营销中存在多项虚假宣传行为，依法被处以50万元行政处罚。调查显示，该店在2025年8月的直播活动中设计了两套虚构情节：一是由主播演绎“南北两队降价让利比赛”，二是安排员工假扮“外国玉石商人紧急抛售”。此外，直播中还将普通玉石产品宣称具有“清理人体毒素”“补充铁元素”等医疗功效，并声称对特定人群具有保健作用。上述行为违反《反不正当竞争法》中关于禁止虚假宣传的规定。业内人士分析，类似问题主要来自三上：部分商家为追求流量刻意制造噱头；直播的即时性增加了监管难度；部分消费者对商品专业知识了解不足。中国消费者协会2025年度报告显示，直播购物投诉量同比上升37%，其中虚假宣传占比达42%。本案的查处传递出明确信号：从行业治理看，50万元罚款反映了对直播虚假宣传的高压态势；从消费者权益保护看，也为识别直播营销套路提供了案例参照；从市场秩序看，有助于遏制“劣币驱逐良币”。值得关注的是，市场监管总局同步公布的12起典型案例中，有6起涉及直播领域，显示该业态已成为监管重点。展望未来，随着《网络反不正当竞争暂行规定》等制度持续落地，监管部门将完善“事前备案、事中监测、事后惩处”的全链条机制。专家建议，平台应深入压实主体责任，完善AI审核与巡查；消费者应保存交易凭证，遇到纠纷及时通过12315平台依法维权。
直播电商的基础是便捷，更是信任。越到消费旺季，越要守住真实宣传的底线。用“剧情”替代事实、用“神效”替代证据，也许能换来短期流量，却会迅速透支市场信用。让规则更明确、责任更到位、信息更真实，才能让消费更安心、竞争更公平，推动新业态在规范中健康发展。