2017年的时候，中华口腔医学会就指出过牙膏行业有过度宣传、缺乏数据的问题。那个时候大家还不太在意，可到了2024年8月，BOP这个网红品牌因为违规使用医疗用语被罚了20万元；同年8月的事还没完，到了2025年11月，BOP又因为虚假宣传被罚款4.8万元。这种乱象怎么都刹不住车呢？因为监管滞后和标准缺失，这两方面问题把牙膏行业搞得乌烟瘴气。 现在很多企业，不管是新牌子还是老牌子，都打着“修护牙釉质”“再矿化”的旗号卖货。天眼查查出来的数据也挺吓人，全国2400多家做牙膏的企业里，有近5%都因为违反了《牙膏监督管理办法》或者《广告法》受过行政处罚。说白了，就是夸大功效或者商品用途表述不清。 大家看“俊小白”的案例就知道有多夸张了。他们在直播间里宣称能“修护牙釉质”“提升牙齿强度”，结果产品备案的功效只有“抗牙本质敏感”、“清洁”和“防龋”，这里面“清洁”和“防龋”其实连验证报告都不用提交。上海市长宁区市场监管局已经对这个品牌立案调查了，因为职业投诉没谈拢才走到这一步。现在他们还在某些电商平台上直播卖货呢。 这种乱象背后的原因是什么？一是部分企业利用政策空白在社交媒体和直播里搞夸大宣传；二是消费者对口腔健康越来越看重，但又不懂牙膏真正的功效，很容易被营销话术给忽悠了。专家说过，牙膏是日化产品，要是没科学依据支撑就乱宣传，不仅坑害消费者权益，还可能耽误了正规的口腔疾病治疗。 面对这些问题，监管部门其实已经开始动手了。2025年以来各地都在查化妆品和牙膏领域，专门盯着虚假宣传和违规添加这些事儿。行业组织也在呼吁完善标准体系。 从长远看，牙膏行业肯定是要从营销驱动转向科技与品质驱动的。监管越来越严了，消费者的意识也在提升，那些真正有研发实力、功效确切的品牌才有竞争力。“俊小白”这个事儿就是给大家敲的警钟：牙膏不是药，宣传功效绝对不能超过科学和法律的边界。 在消费升级的大背景下，企业要是还想着走捷径搞短期营销肯定行不通。大家得摒弃短视行为，多在研发上投钱。监管部门、行业组织还有消费者必须协同发力才行。 只有这样共同努力净化市场环境，才能让口腔护理行业健康发展起来。毕竟谁都希望守护好自己“每一口的健康”。