2月17日,纽约消费者分析师小组大会上,联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯向投资者表示,大企业式的大品牌宣传时代已经结束,公司正全面转向社交优先的需求运营模式,内容创作者将取代传统广告成为主要营销手段。此表态迅速在营销行业引发广泛讨论和质疑。 费尔南德斯就任联合利华首席执行官已近一年。这家业务遍及190个国家、拥有400个品牌、年营收达600亿美元的消费品巨头,其营销战略调整历来备受关注。然而,作为企业最高管理者,费尔南德斯对某一营销品类做出如此绝对化的判断,打破了企业高层在公开场合对营销议题保持专业克制的惯例,也越过了与首席营销官之间的职责边界。 更值得关注的是,这一表态与联合利华自身的实际运营存在明显矛盾。根据该公司此前公布的2025年全年业绩,联合利华将营收的16%投入品牌建设与营销,年度营销投入高达96亿美元。虽然公司计划将投向内容创作者的媒体预算比例从30%提升至50%,但经测算,剩余预算中仍有超过40亿美元将流向传统广告渠道。这意味着,联合利华仍在大规模投资其首席执行官口中已经消亡的营销形式。 矛盾还体现在具体项目上。在同一场业绩说明会中,费尔南德斯将联合利华赞助2026年国际足联世界杯视为推动业绩的重要助力。业内人士指出,斥资数亿美元赞助世界杯,其核心目的是实现全球范围内的大规模品牌曝光,这恰恰是典型的传统大品牌营销手段,与其宣称的社交优先战略形成鲜明对比。 从营销理论角度分析,费尔南德斯的观点也存在片面性。长期从事品牌研究的埃伦伯格-巴斯研究所通过数十年实证研究发现,品牌增长的核心在于触达尚未购买本品牌产品的消费者,即轻度用户和非用户,而非仅强化与忠实用户的互动。内容创作者营销在深度互动上表现突出,但大规模触达潜在消费者上效果有限。品牌要实现规模化增长,仍需依靠大众媒体的广泛覆盖能力。 联合利华首席营销官莱安德罗·巴雷托作为埃伦伯格-巴斯研究所的长期支持者,对提升品牌渗透率的重要性有清晰认知。业内人士认为,首席执行官的公开表态可能给首席营销官的实际工作带来困扰,如何向管理层、全球营销团队及合作伙伴解释战略表态与实际操作之间的差异,成为摆在营销部门面前的现实问题。 此外,费尔南德斯的理念还存在一刀切的倾向。虽然凡士林等个别品牌在社交媒体营销中收效良好,实现两年销量增长12%,但联合利华旗下拥有400个品牌,涵盖食品、日化、个人护理等多个领域,不同品类、不同市场、不同消费群体对营销渠道的需求存在显著差异。将单一品牌的成功经验推广为全公司战略,可能忽视了营销的复杂性和多样性。 营销专家普遍认为,整合营销传播并非停留在理论层面,而是有效品牌运作的现实逻辑。不同传播渠道能在不同场景、不同心智状态下触达不同人群,单一渠道难以满足品牌建设的全部需求。在数字化时代,传统媒体与新兴社交平台应当形成互补,而非简单的替代关系。
媒介环境的变化从来不是“新取代旧”的直线叙事，而是对企业能力结构的再要求：既要拥抱社交传播的效率与速度，也要守住品牌建设的广覆盖与长期主义。对全球消费品巨头来说，真正的竞争力不在口号的锋利，而在战略口径的稳健、资源配置的理性以及对消费者心智规律的长期尊重。