近期，某短视频平台账号“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”发布多条推广视频，通过对比画面暗示使用对应的牙膏可让“牙缝自己长回来”，并宣称具有“闭合牙缝、修补缺牙”等效果；相关内容迅速引发关注，不少网友认为其与基本医学常识不符，可能对消费者造成误导。 问题：功效宣称或有夸大，素材合规性也遭质疑。 从公开信息看，争议主要集中在两点：其一，将牙膏宣传为能够改变牙齿排列或“修补缺牙”，容易与医疗行为混同，触及日化产品功效宣称边界；其二，1月11日，视频出镜博主发布声明称，其在2025年发布的“使用牙齿贴片改善牙缝”内容被盗用并被篡改，随后被用于牙膏功效推广。1月13日，记者在平台检索发现，该账号仍存在宣称相关牙膏可实现类似效果的内容。企业品牌与账号运营主体的关系、内容制作与投放链条、授权范围等关键事实，仍有待继续核实。 原因：流量竞争与转化压力叠加，合规把关不到位。 在直播带货环境中，部分商家为提升停留时长和成交转化，倾向使用“立竿见影”“颠覆认知”等话术制造卖点，并借助强对比画面强化暗示。口腔护理领域专业门槛较高，消费者对“牙缝、缺牙、贴片、修复”等概念容易混淆，给夸大宣传提供了空间。另外，若企业内部审查、代运营管理、广告合规与法务审核缺位，或对第三方素材授权链条核验不足，就可能出现“先上线、后处理”的做法。平台若对功效宣称、医疗化表达及素材来源审核不严，也会进一步放大风险。 影响：误导消费与健康风险并存，品牌与行业信任受损。 牙缝形成原因较为复杂，可能与牙齿排列、牙周状况、缺失牙等因素相关，通常需要专业评估与规范处置。将日化产品包装成可“闭合牙缝、修补缺牙”的解决方案，容易让消费者延误就诊或产生不切实际的预期，进而引发消费纠纷与健康隐患。对企业而言，一旦被认定为虚假或引人误解的宣传，不仅可能触及广告合规与消费者权益保护底线，也会快速消耗多年积累的品牌信誉。对行业而言，头部品牌若在直播场景中“越界”，容易引发跟风，扰乱市场秩序，并抬高整体合规与监管成本。 对策：企业自查自纠、平台压实责任、监管依法处置。 首先，相关企业及账号运营方应尽快对争议内容开展全面自查，暂停或下架涉嫌夸大功效的视频与物料，及时说明事实、回应关切；如确有素材盗用、篡改或未经授权使用，应依法依规向权利人致歉，并妥善处理赔偿事宜。其次，企业应完善直播营销合规体系，建立功效宣称“红线清单”，对涉及医疗暗示、绝对化用语、对比图像与案例展示等高风险内容实行前置审核；同时加强对代运营机构、MCN及外包制作团队的授权管理、留痕管理与责任追溯。再次，平台应强化对口腔护理等敏感领域的规则提示与审核机制，提升对“修复、补牙、闭合牙缝”等医疗化表述的识别与处置能力，建立快速下架、申诉与复核流程，并加强对涉嫌侵权素材来源链条的核验。监管部门可根据线索依法调查取证，对虚假宣传、侵权等行为依法依规处理，形成震慑，维护公平竞争与消费者合法权益。 前景：从“爆款逻辑”回到“专业与诚信”，治理将更精细。 随着直播电商常态化，功效宣称边界会更加清晰，监管、平台与企业的协同治理也将更强调“可验证、可追溯、可问责”。对日化企业而言，产品传播应以真实证据与合规表达为前提，把科学原理与正确使用方式讲清楚，比制造噱头更有助于建立长期口碑。对消费者而言，面对“快速修复”“逆转问题”等诱导性话术，应保持理性判断；涉及牙周、缺牙、正畸等问题，应及时咨询专业机构，避免被营销话术左右。
高露洁事件折射出直播电商环境下的品牌诚信风险。它提醒我们，无论企业规模多大、品牌历史多长，都不能为了商业利益突破事实与消费者权益的底线。在信息密集的传播场景中，消费者未必具备充分的专业判断，但对夸张与虚假并非没有感知。试图用不实宣传“收割认知”的企业，最终只会失去市场与信任。对高露洁而言，这是一次需要正视的教训；对行业而言，也是一次必须引以为戒的提醒。只有回到诚信经营——尊重科学事实，敬畏消费者——企业才能在激烈竞争中走得更稳、更远。