在经历两年快速扩张后，蓝月亮近日对达人直播业务作出重要调整。第三方监测数据显示，2025年上半年该品牌在抖音平台的达人合作占比较去年同期下降11.33个百分点，营销投入同比减少13.2%。类似动作也出现在同行：化妆品品牌韩束公开表示将停止所有亏损的达播项目，珀莱雅则在财报中明确将降低达人直播有关成本占比。分析认为——表面亮眼的销售数据背后——盈利压力正在显现。以蓝月亮为例，其2024年51.83亿港元毛利中，销售费用高达50.49亿港元。某电商平台内部人士透露，头部主播合作的综合成本可达销售额的60%，“每赚1元先投0.6元”已成常见情况。问题的关键在于：随着平台流量红利减弱，佣金率从早期的个位数抬升至20%—30%，再叠加商家低价竞争，多数品牌陷入“有增长、难增利”的循环。 更深层的压力来自渠道控制力下降。2019—2022年间，花西子借助头部主播实现年销30亿的快速增长，但在2023年舆情风波后业绩大幅回落，暴露出对单一渠道过度依赖的风险。此外，定价权外移带来的纠纷也更为突出：欧莱雅2021年因自营渠道价格低于主播价被索赔，海氏电器2023年同样卷入“双标定价”争议。多起案例显示，为换取短期销量，品牌往往被迫接受“全网最低价”等条款，进而冲击价格体系，扰乱经销商秩序。 面对当前局面，头部企业正加快转向。蓝月亮开始加码自播并加强线下渠道建设，珀莱雅则将资源更多投入私域运营。市场研究机构艾瑞咨询指出，2025年品牌自播增速预计达到35%，明显高于达人直播12%的增速。中国商业联合会专家委员王强表示：“未来三年将是渠道重构的关键阶段，企业需要在‘流量获取’与‘利润留存’之间找到新的平衡。”
直播电商热度仍在，但增长逻辑正在变化。以蓝月亮等企业的投放调整为窗口可以看到，行业正在从单纯“流量驱动”转向对利润、品牌与渠道秩序的综合权衡。对企业而言——竞争力不在于短期成交峰值——而在于能否把曝光转化为长期用户，把销量沉淀为可持续的经营回报。