问题—— 从“出趟远门”到“常态度假”，农村居民旅游消费正加速走向规模化、品质化。
数据显示，2025年农村居民国内出游达15.26亿人次，出游花费首次跨过1万亿元关口。
更值得关注的是，农村居民出游人次与花费增速均超过20%，其中旅游花费增速达21.4%，显著高于城镇居民水平。
旅游市场增长最快的力量正在向广袤乡村扩展，如何把需求潜力转化为高质量供给与可持续增长，成为文旅和消费领域的新课题。
原因—— 需求端的变化，首先来自“钱袋子”的持续充实。
2025年农村居民人均可支配收入24456元，实际增长6%，增速连续多年快于城镇居民。
乡村振兴相关投入在产业发展、就业吸纳和公共服务改善等方面形成带动效应，进一步提升了农村居民的消费能力与消费信心。
全国4亿多农村常住人口构成了广阔的消费基本盘，伴随收入稳步增长，消费结构从以耐用资产和居住改善为主逐步转向更加注重体验与服务，“花钱看景、享受生活”的意愿日渐清晰。
需求升级还与观念变化和信息触达密切相关。
线上娱乐、短视频和移动支付等加速下沉，使目的地信息、优惠产品、出行攻略更容易触达乡村居民，“想去哪、怎么去、花多少”更透明，决策成本显著下降。
有关调查显示，较高比例农村居民表达出游意愿，反映出对更高品质生活方式的主动选择。
供给端的跟进同样关键。
近年来，各地围绕文旅融合、夜间消费、演艺经济、节庆活动等推出多样化产品，叠加消费补贴、门票减免、联票套票等促消费举措，有效降低出行门槛、激活出游热情。
与此同时，景区与度假区品牌体系不断完善，全国5A级景区、国家级旅游度假区等“国字号”目的地持续扩容，旅游休闲街区、文博场馆等新空间不断涌现，推动旅游从“看风景”转向“买体验”。
基础设施的改善为“走出去”提供了更坚实的通道。
农村公路建设投资连续多年保持较高水平，截至2024年底农村公路总里程达464万公里，县乡村交通条件提升，使自驾游、亲子游、银发游等更具可达性和灵活性。
交通网络更密更畅，连接起乡土与远方，也连接起消费潜力与产业机会。
影响—— 农村旅游消费突破万亿元，意义不止于文旅行业本身。
旅游消费具有链条长、关联广、带动强的特征，一笔旅游支出往往同时拉动交通、住宿、餐饮、零售、文化娱乐等多个环节，对稳增长、扩内需具有较强乘数效应。
农村居民旅游需求加快释放，有助于推动服务消费扩容升级，促进消费结构优化，增强国内大循环内生动力。
从区域发展看，农村游客增多为中西部、县域和乡村目的地带来新的客流来源与品牌曝光，推动“流量”向“留量”转化，带动就业岗位和经营主体成长，促进城乡要素双向流动。
与此同时，旅游热度上升也对公共服务、市场监管、生态承载提出更高要求，若供需错配、价格波动、服务短板等问题处置不当，容易影响消费体验和市场信心。
对策—— 推动农村旅游消费持续向好，需要在“稳预期、提供给、强保障”上形成合力。
一是持续提升目的地供给质量。
围绕家庭度假、康养休闲、冰雪运动、研学旅行等需求，完善产品体系，丰富淡旺季、昼夜间的消费场景，鼓励多业态融合，提升“可玩性”和“可重复消费”。
二是加大交通与公共服务支撑。
进一步完善县域综合交通体系、旅游集散体系和公共停车、卫生、应急等设施，推动公共服务向热点景区、热门线路延伸，降低出行“最后一公里”成本。
三是规范市场秩序与提升服务能力。
完善价格管理与信息披露，严厉整治强制消费、虚假宣传等行为，提升从业人员服务水平与应急处置能力，守住安全底线，维护“放心游”的市场环境。
四是完善面向大众的促消费工具。
将补贴、优惠与文旅产品升级相结合，增强政策的精准性与可持续性，推动普惠性支持与市场化供给形成良性循环，避免短期刺激造成资源挤兑。
前景—— 展望未来，农村居民旅游消费仍处于扩容与升级的窗口期。
随着乡村振兴深入推进、县域商业体系完善、交通网络继续优化以及文旅供给更趋多元，农村出游将从“数量扩张”迈向“品质提升”，从单次出行转向周期性度假与多层次消费。
与此同时，县域和乡村目的地也将迎来更大机遇：把资源优势转化为产品优势，把短期客流转化为长期口碑，把“看一眼”转化为“住几天”，有望成为文旅高质量发展的重要增量空间。
从"铁岭旅游"的戏谑到"海南度假"的现实，中国农村居民的消费升级轨迹，折射出乡村振兴战略的历史性成就。
这万亿级消费市场的崛起，不仅重塑着文旅产业格局，更在构建新发展格局中发挥着重要作用。
在共同富裕目标引领下，持续释放的农村消费潜力，正为中国经济高质量发展注入持久动力。