问题：增长引擎动力减弱 Deckers集团最新财报显示，HOKA2026财年三季度实现净销售额6.289亿美元，同比增长18.5%。虽然仍高于集团整体7.1%的增速，但与其过去30%以上的增长相比，明显放缓。 纵向对比更能说明问题。HOKA的增速呈现逐年下滑：2023财年同比增长58.5%，2024财年降至27.9%，2025财年更放缓至23.6%。此变化引发市场对其可持续增长能力的担忧。 原因：规模效应与竞争压力并存 业内专家指出，增速放缓是品牌发展的自然规律。要客研究院院长周婷分析，当品牌销售体量突破20亿美元、市场占有率趋于稳定后，增速回调是正常的商业现象。 更深层的挑战来自两个上。一是跑鞋市场竞争加剧，阿迪达斯ADIZERO系列同期增速超30%，昂跑固定汇率下增长达34.5%。二是HOKA早期凭借"厚底""踩屎感"等差异化设计建立的品牌优势，正被竞品逐步模仿消解。 影响：中国市场成为关键变量 值得关注的是，中国市场成为财报的亮点。自2017年进入中国以来，HOKA已开设超230家门店，财报多次强调中国市场对其国际业务的驱动作用。 这与国内跑步经济的爆发密切涉及的。2024年主流电商平台越野跑鞋销售额激增80%，抖音跑步话题搜索量居运动类榜首。但国产品牌如李宁、特步在专业跑鞋领域的崛起，也在分食外资品牌的市场空间。 对策：创新与渠道双轮驱动 面对挑战，HOKA采取了多维度应对。产品端持续加大研发投入，2025年推出的全新碳板跑鞋系列获得专业跑者认可。渠道端深化DTC直接面向消费者模式，全价销售占比达78%，提升毛利率。 在中国市场，HOKA通过赞助马拉松赛事、签约本土运动员来强化专业形象，同时拓展二三线城市的零售网络。 前景：差异化竞争决定天花板 行业观察人士认为，跑鞋市场已进入精细化竞争阶段。HOKA若要保持增长势头，需在专业性能与潮流属性间找到新的平衡。 Deckers首席财务官Steve Fasching透露，2026年将加大对亚洲市场的供应链投入，预计中国门店数量年底突破300家。但长期来看，如何避免陷入价格战、重塑品牌技术护城河，将是决定其能否突破30亿美元年销售额门槛的核心问题。
跑鞋市场的变化既反映了消费活力，也标志着产业的成熟。当"跑得快"不再只是增速数字，如何跑得稳、跑得久，考验的是品牌的长期战略与系统能力。 对行业而言，竞争升温将推动产品与服务深入升级。对企业而言，唯有把市场热度沉淀为技术、渠道与用户资产，才能在新一轮市场洗牌中保持定力与韧性。