问题：披着“进口”外衣的保健品乱象抬头 近期，媒体调查发现，某跨境电商热销的“叶黄素”等保健品在宣传中自称“海外品牌”，并以“国际大奖”“权威专家推荐”“海外注册信息”等作为卖点吸引消费者。然而，调查显示，部分宣传内容存在虚构或夸大，所谓海外注册地与实际经营情况明显不符。涉事企业负责人在采访中也承认，产品实际由国内企业运营、在国内生产，却通过包装叙事将其塑造成“海外产品”。有关产品借助流量运营在短期内冲高销量，暴露出“假进口、真营销”的灰色链条仍在部分领域滋生。 原因：逐利驱动叠加流量逻辑，催生“背书—种草—投流”套路 其一，消费者健康管理需求上升，保健品市场增长空间大。“进口”“海外原装”等标签被部分商家当作溢价工具，在信息不对称下更容易影响消费者决策。 其二，部分商家以流量为核心组织销售，把营销包装置于产品真实信息之上：通过购买奖项、拼接资质、安排“专家”“达人”等方式制造“权威背书”，再用密集内容发布形成“口碑种草”，最终借助付费投放精准触达目标人群，实现闭环转化。 其三，跨境电商链路长、主体多、环节分散，给违规操作留下空间。一些商家借助境外主体、跨境仓储、平台分销等方式弱化真实产地与责任主体的可追溯性，增加执法取证和监管协同难度。 其四，部分平台与服务机构在审核、风控和治理上存在薄弱环节，对“功效暗示”“产地信息模糊”“代言与推荐边界不清”等风险识别不足，客观上放大了问题传播。 影响：侵害消费者权益，扰乱市场秩序并埋下食品安全隐患 从消费者角度看，原产地造假与虚假宣传直接侵害知情权和选择权，使消费者为并不存在的“海外品质”买单；若质量管理、配方标识、适用人群提示等信息不实，还可能引发用量误导、过度依赖等健康风险。 从行业角度看，违法成本低、流量收益高会挤压合规企业空间，形成“劣币驱逐良币”，破坏保健品与跨境电商市场的公平竞争，削弱公众对正规渠道与监管体系的信任。 从治理角度看，“带货—投流—变现”的链条化运作让违法信息传播更快、覆盖更广。如不及时整治，容易引发跟风，推动乱象在不同品类、不同平台间迁移。 对策：联合执法强化全链条监管，压实平台与经营主体责任 事件曝光后，涉事店铺已暂停营业。广东市场监管、海关、公安等部门已开展联合行动，围绕涉嫌原产地造假、虚假宣传、违规营销等问题依法调查。国务院食安办、市场监管总局、海关总署也表示关注，已组织相关地区市场监管部门与海关开展核查，强调严查违法违规行为。 下一步治理需突出“全链条、强协同、重追责”： 一是以证据链为牵引，贯通生产、仓储、报关、销售、投流、代言等环节信息，依法追究虚假宣传、商标与标识违法、走私与违规通关、非法经营等可能涉及的责任，形成震慑。 二是压实平台责任，完善保健品类目准入与动态核验机制，对产地、注册信息、检验检疫证明、广告与推广内容开展更严格审核；对异常高转化投放、集中投诉商品、频繁更换主体店铺等风险信号建立预警与处置机制。 三是明确营销边界，强化对“专家背书”“功效暗示”“对比误导”等内容治理，推动代言、测评、科普内容的标注与可追溯管理，压缩“伪科普”“伪体验”的生存空间。 四是提升消费者识别能力与维权效率，优化投诉举报渠道与证据留存方式，推动形成社会共治合力。 前景：以整治行动带动制度完善，推动保健品消费回归理性与透明 保健品关系民生健康与消费信心。随着多部门联合调查推进，涉事产品及关联主体有望在较短时间内完成事实认定与责任追究。更重要的是，应借此推动跨境电商保健品领域的规则与技术手段升级：强化源头可追溯、信息可核验、责任可倒查，让“进口”不再停留在营销话术，而是经得起核验的事实；让合规经营获得更稳定的市场预期，让消费者在透明信息中作出理性选择。
保健食品不是“讲故事”的生意，更不是“造光环”的买卖。守住原产地真实、宣传边界清晰、营销合规透明，是对消费者健康权益的基本尊重，也是市场长期发展的前提。以法治斩断“假进口”链条，以制度补齐监管短板，才能让跨境消费回到可信、可查、可依的轨道。