问题——儿童产品宣传“擦边”，触及明确禁用表述。 近日，有媒体关注到，婴童护理品牌“戴可思”在电商平台旗舰店销售的一款儿童唇膏宣传页面中出现“食品级润唇膏”字样。依据国家药品监督管理部门发布并实施的《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品标签不得标注“食品级”“可食用”等词语，也不得使用与食品有关图案，以避免消费者误判产品属性、诱发儿童误食风险。此后，北京市有关部门发布的化妆品广告指引亦对儿童化妆品广告中类似表述作出负面清单式提示，强调不得出现可能使人误解为可食用的词语或图案。1月22日，涉事企业发布致歉声明称已撤回相关宣传，同日无锡市新吴区市场监管部门表示已对企业立案调查。 原因——合规意识与审核链条存在薄弱环节，概念混用放大误导风险。 从企业回应看，“食品级”用语被解释为推广人员对“经口毒性测试”的理解有误且未经公司审核。需要指出的是，儿童化妆品常涉及更严格的安全评估与风险管控，但“通过相关测试”并不等同于“可食用”或“食品级”。在传播端，个别企业为增强“更安全、更温和”的心理暗示，倾向使用跨界概念包装；在管理端，营销文案、店铺页面、直播话术等多渠道更新频繁，若缺少统一口径与法务合规前置审核，容易出现“先上线、后纠偏”的问题；在平台端，若对儿童化妆品禁用词识别与拦截不够严格，也会使违规表述获得传播空间。上述因素叠加，构成此次争议的现实土壤。 影响——对消费者认知与行业生态形成双重冲击，合规成本将被重新计入。 儿童用品的核心是安全与信任。将化妆品以“食品级”等词语进行类食品化表达，可能导致消费者误以为产品可入口，从而弱化对“仅限外用”等使用边界的重视，增加误用风险。对企业而言，即便产品质量本身不存在问题，宣传合规仍是红线，触碰后将面临监管调查、行政处罚乃至品牌声誉受损等后果，并引发渠道与合作方对合规能力的再评估。对行业而言，随着监管体系逐步完善，儿童化妆品将更强调“功效宣称有依据、标签宣传不夸大、风险提示更明确”，企业过去依赖“概念营销”带来的边际收益将下降，合规投入与内控建设将成为竞争的硬指标。 对策——完善企业内控与平台治理，提升监管协同与公众认知。 一是企业应建立儿童化妆品宣传合规的“全链条”管理机制，覆盖产品命名、包装标签、详情页、直播脚本、客服话术、KOL合作素材等关键触点，形成统一审核标准和留痕制度，对禁用词、易误导表述实行清单化管理；二是对“经口毒性测试”“安全性评估”等专业术语应规范表达，避免将测试结论外推为“可食用”暗示，同时在显著位置强化使用方法与风险提示；三是平台应提升对儿童化妆品类目的规则提示与技术拦截能力，对禁用表述加强自动识别与人工复核，完善事前提醒、事中处置、事后追溯的闭环机制；四是监管部门可结合典型案例开展普法与合规指导，推动企业将法规要求转化为可执行的流程与标准，并对屡犯、故意规避的行为依法从严处置。 前景——儿童化妆品监管趋严将是常态，合规将成为品牌长期价值的底盘。 随着家长群体安全意识提升以及儿童消费市场扩容，儿童化妆品的监管重点正从“产品质量安全”延伸到“标签广告规范、宣称真实可证、风险可控可追”。可以预期，未来对“概念化、食品化、夸大化”表述的治理将更精细、更严格，企业的合规能力、科研证据与透明披露水平将成为赢得市场的关键。对品牌而言，与其依赖模糊概念制造安全感，不如以可验证的检测数据、清晰的使用边界和规范的风险提示建立信任，这也是行业走向成熟的必由之路。
戴可思事件再次敲响儿童用品安全警钟。在婴童护理市场快速发展的当下，企业更应坚守安全底线，将产品质量和合规经营置于首位。此次调查不仅关乎一家企业的声誉，更是对整个行业的警示：唯有合规发展才能行稳致远。监管部门、企业和消费者三方协同发力，方能共同守护儿童健康成长。