直播电商作为新兴商业模式，促进消费、拉动经济增长上发挥了重要作用；然而——随着行业快速扩张——虚假宣传、欺诈消费者等违法行为也随之增多，成为制约行业健康发展的突出问题。 虚假宣传成为直播带货的"顽疾"。福建南平市市场监管部门近日查处的一起案件具有典型意义。主播梁某通过"dannichaye丹妮茶叶"直播间销售伪劣茶叶，未经核实产品信息，便从网络搜索"正岩""核心产区"等词汇，对不符合地理标志标准的产品进行虚假商业宣传。同时以明显低于市场价格吸引消费者，通过导流实现流量变现。这种做法既欺骗消费者，也扰乱了市场秩序。市场监管部门依据新《中华人民共和国反不正当竞争法》，责令其停止违法行为并处罚款70万元。 直播间的服务态度问题也引发关注。博主"椰椰桃"某百万粉丝主播直播间因提出三个基础购物问题而遭言语羞辱，被挂账号并拉黑。涉事主播以"最烦你这种人""真正的富婆都是直接买了就走"等言辞回怼消费者，严重违反了商业礼仪和职业规范。虽然事后该主播进行了道歉，但消费者对其态度的质疑反映出直播带货行业服务意识的缺失。 "特供酒"虚假宣传问题更为严重。据调查，多个直播间打着"托关系""稀缺资源""内部渠道"等旗号，销售所谓"驻京办事处酒""京茅1号酒""军台酒"等产品，暗示与军队或政府部门对应的。经核实，北京市食品供应处否认推出相关产品，相关企业与该供应处无关联。这类虚构"特殊渠道"的行为涉嫌违反反不正当竞争法，销售商、主播及平台均需承担相应责任。 产品宣传不实问题也存在于农产品直播带货中。安徽六安市麻黄鸡产业协会对某直播团队带货的鸡产品提出质疑，称其宣传与实际不符。这反映出直播带货中对产品信息真实性的把控不足。 虚假宣传问题的根源在于多个上。首先，部分主播和商家为追求销量和流量，不惜采用虚假宣传手段，对产品信息未经核实就进行夸大宣传。其次，直播平台对内容审核和商家资质审查不够严格，监督机制存在漏洞。再次，消费者在快速的直播节奏中容易被误导，维权意识和能力相对较弱。此外，违法成本相对较低也是重要因素。 这些问题的出现对消费者权益和市场秩序造成了负面影响。消费者因虚假宣传购买到不符合预期的产品，经济利益受损，信任度下降。长期来看，这会削弱消费者对直播电商的信心，不利于行业的可持续发展。同时，不规范的竞争行为也会挤压诚信经营者的生存空间，破坏市场竞争秩序。 为解决这些问题，需要多管齐下。市场监管部门应加大执法力度，对虚假宣传行为进行严厉查处，提高违法成本。直播平台应建立更加完善的审核机制，对商家资质、产品信息进行严格把关，对违规主播进行处罚。行业协会应制定行业规范，引导企业诚信经营。消费者应提高维权意识，保存相关证据，通过协商、投诉、举报等途径维护自身权益。 从法律层面看，新《中华人民共和国反不正当竞争法》为规范直播带货提供了有力支撑。主管部门应深入完善配套规则，明确直播平台、主播、商家的责任边界，形成有效的监管合力。
直播间不是法外之地，流量不能成为突破底线的理由。从虚假宣传到服务失范，多个案例表明：只有以法律为准绳、以诚信为基础、以平台治理为保障，才能让直播电商回归正轨，让消费者放心购买，促进行业健康发展。