白酒行业与央视春晚的合作关系正在发生显著变化；根据最新统计，2026年央视春晚的白酒合作商数量较2024年高峰期大幅下滑，从9家缩减至4家，降幅达55%。 从具体合作情况看，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒四家头部酒企仍保持与央视春晚的合作关系。其中，五粮液连续第四年担任"和美好礼"独家互动合作伙伴，2026年春节期间将送出13.6万份礼物，总价值达1亿元；洋河股份连续第七年独家承担报时任务；古井贡酒已连续11年登陆央视春晚舞台。此外，劲酒、西凤酒、毛铺草本酒等品牌通过主持人口播、节目植入等方式进行露出，茅台旗下电商平台的虚拟形象也在小品中亮相。 白酒企业与央视春晚的合作已有30余年历史。2024年是合作的高峰期，9家酒企集体亮相。到了2025年，山西汾酒和水井坊相继退出，合作商数量回落至7家。进入2026年，此数字继续下降至4家。 合作商数量减少的背后，是白酒行业面临的多重压力。当前行业正处于深度调整期，高库存、价格倒挂、动销疲软等问题日益凸显。市场份额向头部品牌集中，中小酒企生存压力加大。在这样的背景下，企业普遍面临增长压力，被迫削减品牌营销预算。作为全国性顶级资源，央视春晚首当其冲成为企业压缩开支的对象。 有一点是，从央视春晚退场的酒企并未完全退出春晚舞台，而是转向地方卫视春晚，加强区域品牌渗透。汾酒连续冠名北京卫视春晚，劲酒冠名湖北卫视春晚，舍得酒业赞助四川卫视新年主题演唱会。这一转变反映出酒企营销思路的重大调整。 行业分析人士指出，央视春晚"含酒量"下降的深层原因在于白酒行业竞争逻辑的转变。白酒行业分析师蔡学飞表示，企业营销预算的削减背后，意味着行业竞争从"央视标王"式的空中轰炸，转向对渠道、消费者和具体场景的精细化深耕。企业更加务实，把营销资金投入到更能直接带动销售和维系核心消费者的地方。这种转变说明，酒企对营销投资回报率的要求更加严格，更加注重实际效果而非品牌曝光度。 酒业评论员肖竹青认为，央视春晚"含酒量"下降是白酒行业从粗放式流量争夺转向精细化价值运营的标志。在预算约束下，企业被迫对营销投资进行重新考量，优先选择投资回报率更高的渠道和方式。这种理性选择既反映了企业的务实态度，也说明了行业发展的新阶段特征。 展望未来，业内人士普遍认为，2026年白酒行业仍将处于调整期。市场预计将继续呈现结构性分化加剧、集中度持续提升的态势。全国性优势品牌与区域性品牌的资源投入差距将进一步加大。白酒企业的营销投入也将更加理性，更加注重精准性和有效性。
春晚舞台上的"含酒量"变化，折射的是白酒行业从增量时代走向存量竞争的必然选择。当流量红利逐步消退，企业需要用更清晰的战略、更精细的运营、更稳定的价值体系去赢得消费者。回归理性并不意味着收缩梦想，而是以更有效率、更可持续的方式，把品牌建设落到真实的市场与真实的人群之中。