这两年，国内的玩具市场变化特别大。一边是高端收藏类潮玩被不少人抢着买，价格也一直往上窜；另一边，主打平价和实用的IP玩具正加速往三四线城市甚至更偏远的地方钻。桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司最近直接去香港搞上市，把大家的目光都吸引过来了。在这时候，有不少平价玩具公司都在琢磨怎么才能杀出重围。 咱们国内的玩具消费那是分了好几层的。有的公司专门盯着高端货做，靠的是东西稀缺还有让人有感情；还有的公司就盯着普通人过日子的需求，用便宜、买的人多、随处能买到这种点，想把更大的群体都包进去。桑尼森迪就是这第二拨里头的代表。他们主要卖那种定价20元以下的立体IP玩具，还跟好多IP方签了非独家的授权合作协议。卖东西也没搞什么复杂的渠道，基本都是通过超市、卖零食的连锁店里还有小商品批发市场来走货。 虽然这种低价打法能让市场打开得快一点，但也带来了不少麻烦。产品老是长一个样，挣不到什么钱，盗版和假货也特别多，这都是行业里大家都在头疼的问题。之所以会出现这种局面，一方面是因为授权模式比较灵活，IP方为了省心省力和降低风险，不愿意只把牌照给一家公司；另一方面也是因为下沉市场的消费者虽然对价格很敏感，但心里都还惦记着那些知名IP。把IP元素揉进日常用品里，既能让人有感情寄托，又能因为价格实在让人没了心理包袱，形成了那种“随便玩玩”加上“真能拿来用”的消费习惯。 现在这个市场上的竞争越来越狠了。除了桑尼森迪这些专门做玩具的，连卖吃的食品企业也开始掺和进来，搞什么“食品+玩具”的路子，弄得大家都分不清什么是玩具什么是快消品了。这虽然把行业盘子做大了一点，但也让大家打价格战打得更凶了。因为大家都得靠外面的IP授权来吃饭，产品稍微有点差别的地方都不多，再加上盗版货因为便宜总是把正版市场给挤兑掉。特别是在那些监管不太严的地方，保护知识产权成了一个大难题。 针对这些问题，有些公司开始琢磨怎么给自己建一道防线。桑尼森迪在招股说明书里说了好几条核心竞争力：自己有专利技术、能大规模生产还有铺得很广的销售网络。他们靠标准化生产来压低成本，又跟流通企业拉上了长期的合作关系。这样一来就能在保证东西不坏的同时，把价钱给稳住。 还有些企业开始想办法搞差异化发展。有的公司开始把IP跟具体的场景深度结合起来做主题营销；有的是在线上和线下一起发力来增强用户对品牌的黏性。 弗若斯特沙利文的研究报告指出，咱们国内的平价IP玩具市场还在长个儿呢，尤其是在那些县城和农村里头。只要老百姓对文化消费的兴趣越来越高，IP内容产业还在不断往前冲，这个赛道肯定还能接着涨。不过要是只靠价格便宜和渠道多这几招吃饭就不行了。以后咱们得在IP合作上多动脑子搞创新、在产品设计研发上多下功夫、在品牌价值上多花点心思；同时还要拉着产业链上的大家一起动手管管盗版的事儿。 平价IP玩具企业现在的资本化步伐走得挺快的，这背后其实是咱们消费市场变得越来越复杂多样的一个缩影。在想着怎么把规模做大的同时，怎么平衡赚钱和文化价值的关系、怎么应付盗版的挑战和市场的竞争？这都成了摆在企业面前的大问题了。只有通过不断出新品、把渠道往深里挖还有跟整个行业一起抱团合作的办法，在这个下沉市场的深水里才能走得稳当点；也只有这样才能真正实现一边赚钱一边造福社会的双赢局面。