国内的一个饮料大佬香飘飘食品股份有限公司最近宣布了个大动作，打算把业务做到东南亚去。具体就是要通过他们在新加坡的子公司，到泰国去建个生产基地，专门做那种杯装的即饮饮料。这一步棋走下来，就能从泰国辐射到柬埔寨、老挝、缅甸、越南这些东盟国家。 之所以要这么折腾，主要是因为他们在国内市场日子不太好过。近年来现制茶饮发展得特别快，把传统冲泡奶茶给挤兑得够呛。香飘飘自家的主要生意一直没什么起色，急需找个新的增长点。 说起来这次出海的动机，也是内外压力双重夹击的结果。从公司内部看，自从2020年销量冲到了顶点以后就一直在下滑。到了2024年，光杯装冲泡产品就少卖了3.8亿杯，收入自然也跟着掉了不少。今年前三季度的财报上，也没看到什么强力复苏的苗头。 再看看外部环境，国内饮料市场竞争白热化了，消费者现在都更爱新鲜、健康又方便的现制饮品。这对那种工业标准化的冲泡产品来说是个结构性的冲击。反观东南亚那边，天气热得要命，人们对即饮饮料的需求一直很稳，而且那边的人对新鲜包装和独特味道接受度挺高，正好给企业留了口子。 这次海外投资对香飘飘来说可是个大调整。以前他们主要是在国内卖冲泡产品，现在要把摊子铺到国外做即饮饮料。这就把产品结构给优化了一下，说不定能缓解下业绩压力。公司打算拿“异国热带风”、“真实果汁”、“低糖零脂肪”还有高档透明包装当卖点，想树立个高品质的形象，跟当地那种瓶装饮料区隔开。 不过高达2.68亿元的大手笔也意味着他们要花很长时间盖厂、培育市场，短期内财务负担会更重。再说了东南亚市场虽然大有可为，但早就被可口可乐、百事可乐这些国际巨头给占满了。新品牌进去肯定会遭遇激烈竞争和消费者的不认可。 为了打破现在的僵局，香飘飘决定内外兼修。国内那边他们继续巩固在三四线城市和乡镇的地盘，还尝试推点符合健康趋势的新品。出海这块他们不光是建厂这么简单，更是要把品牌国际化这盘棋走活了。以后这个泰国工厂不仅要生产还要负责出口周边国家。 从历史数据看香飘飘以前做海外生意规模比较小。2024年海外收入才占总收入0.59%，而且大部分还是传统冲泡产品。这次转做即饮饮料说明他们想拿场景适配性更强的产品去搏一搏海外市场的决心很大。 专家们觉得香飘飘这次出海既是战略突围也是冒险之旅。东南亚那边虽然空间大但消费者挺认牌子的，新牌子想站稳脚跟得花时间。能不能在可口可乐和百事可乐中间抢到一席之地还不好说。 长远看如果泰国项目能顺利投产并且覆盖周边地区肯定能带来新的增长曲线。但在这之前他们得先稳住国内的基本盘平衡好两边的投入别让财务太吃紧。 毕竟出海不光是搬设备过去那么简单得考供应链、品牌力和本地化运营能力。香飘飘跨出国门既是对国内环境变化的回应也是中国消费品企业在成熟市场求变的缩影成败不光关乎自己的业绩也能给同行提供个参考。 在全球化和区域化交错的今天怎么能既出去又扎根下去是所有想拓展海外业务的企业都要回答的长期问题。