问题：如何全球竞争中实现“走出去”与“走进去”的统一 在经济全球化与消费多元化趋势下，中国白酒加快出海步伐，但也面临文化认知差异、消费场景差异与国际市场竞争加剧等现实挑战：一上，海外消费者对中国白酒的历史脉络、工艺逻辑与饮用方式了解有限；另一方面，国际酒类市场成熟度高、品牌集中度强，需要更系统的品牌表达与更稳定的渠道能力。如何把“产品输出”升级为“价值沟通”，成为行业共同课题。 原因：传统工艺的硬实力叠加文化叙事的软实力 贵州茅台厂区，始建于1956年的制酒车间里，酿酒师进行“上甑”操作，工序强调“轻、松、薄、匀、平、准”，新工人通常需要较长周期的训练方能独立上手。工艺的标准化与严谨性，构成了品质稳定的基础，也为国际市场提供可验证、可传播的“硬支撑”。从更长时段看，类似蒸煮方式在当地酿造史中延续已久，传统技艺的可追溯性与地域文化的独特性，为品牌叙事提供了更深的历史纵深。 随着共建“一带一路”持续推进，人员往来、经贸合作与人文交流更趋活跃，为中国品牌开展全球传播提供了更广阔的通道。采访中，马来西亚媒体负责人表示，近年来中国白酒在当地热度上升，茅台认知度较高，首次近距离观察生产流程，更能感受到其背后的文化传承。此反馈表明，国际市场对“中国制造”的关注正在从“买得到”走向“看得懂”，对讲好工艺与文化故事提出更高要求。 影响：从市场覆盖到规则参与，国际化进入“质量型”新阶段 从历史脉络看，茅台较早以外交礼品形式进入海外视野，之后逐步在境外设立分支机构并完善服务网络。近年来，企业围绕市场、渠道、产品、合规、传播与服务诸上持续推进体系化建设，推动国际化由“点状突破”向“系统推进”转变。 数据显示，茅台产品已进入66个国家和地区，海外经销网络不断扩展，国际免税渠道占比呈上升趋势。2024年企业出口营收首次突破50亿元，创历史新高；2025年前三季度国外市场收入达38.93亿元，占中国白酒出口总额近八成。业内分析认为，这组数据折射出中国白酒头部企业海外市场的“结构性增量”：一是渠道质量提升带来更可持续的销量；二是消费场景扩展推动产品结构更趋多元；三是品牌认知沉淀使供需关系更稳定。对行业而言，头部企业的出海成效不仅体现为外汇收入，也在一定程度上提升了中国白酒的国际可见度与定价话语权。 对策：以文化为桥打造可体验、可对话、可持续的传播体系 在拓展海外市场的同时，茅台把文化传播作为增强全球影响力的重要抓手，通过多层次、多场景的国际交流活动强化品牌表达。企业参与达沃斯论坛、APEC等国际平台，借助高规格场域提升品牌公信力；在巴黎等地以美食节等形式推动中外饮食文化对话，探索“酒+餐饮”的跨界叙事；通过敦煌壁画展、海外舞狮活动等项目，将传统文化元素与当代审美结合，增强海外公众的参与感与理解度。 同时，企业通过深度参访和体验类项目加强与渠道伙伴协同，提升海外运营的精细化水平。更值得关注的是平台化思路：2025年10月28日举办的首届赤水河论坛，汇聚酒企代表、文化学者及国际组织嘉宾，围绕产业、文化、生态等议题展开对话并发布实践成果，体现出从“卖产品”向“建生态”、从“参与竞争”向“参与治理”的升级路径。对全球酒业而言，这类平台有助于在质量标准、可持续发展与文化交流等上形成更多共识与合作机会。 前景：互利共赢中实现更高水平的开放与互鉴 面向未来，中国白酒国际化仍需在合规经营、消费教育、场景创新与本地化服务等上持续发力。随着海外消费者对东方风味与文化体验需求上升，白酒出海有望从“小众尝鲜”走向“稳步增长”。同时，国际市场对绿色供应链、ESG治理与企业社会责任的要求不断提高，企业产区生态保护、生产过程减碳、全球合规体系等上的能力将成为新的竞争变量。业内预计，谁能把品质稳定、文化表达与全球治理能力更好结合，谁就更可能在全球市场建立长期信任。
在全球化语境下，产品“走得远”离不开文化“说得通”。当传统工艺以可验证的品质呈现、当文化表达以更易理解的方式抵达受众——品牌就不再只是商品符号——也能成为沟通不同文明的载体。以开放姿态深化交流、以长期投入耕耘市场，中国白酒才能在更广阔的世界舞台上形成稳定、持久的影响力。