近年来，节日礼赠从“可选项”逐渐变成年轻人常见的消费场景之一；尤其年末年初节点密集的时期，礼赠需求与日常护理需求叠加，带动美妆与个护品类集中增长。平台最新数据显示——男士护肤增长势头更为突出——“双旦”期间出现明显跃升，成为Z世代礼赠消费的新热点。 从“问题”看，过去对男士护肤的认知多停留在基础清洁和简单保湿，消费决策偏理性，增速相对平稳。当前市场的新变化在于：男士护肤正从“自用刚需”延伸到“礼赠选择”。消费者对功效、成套搭配、礼盒包装以及品牌表达提出更高要求，品类竞争也从单一功能比拼，转向“产品力+场景力+内容力”的综合较量。 从“原因”分析，推动因素主要来自三上。一是用户结构变化带来的需求升级。平台年轻用户占比较高，覆盖学生、白领等多圈层人群，并一线到三四线城市均有较强渗透，为男士护肤扩展了潜在人群。二是礼赠场景趋于全年化。除春节、情人节、520、七夕等传统节点外，周末、纪念日等“轻节日”也进入消费链路，礼赠从集中爆发转向持续发生，为品牌稳定经营提供了空间。三是内容与交易联动增强，推动“被种草—下单—复购”的闭环。消费者通过社区内容获取成分、功效、使用体验和搭配建议，降低试错成本，让男士护肤从“偶尔买”变为“持续买”。 从“影响”看，男士护肤走热正在带来供给端与渠道端的变化。一上，品牌平台端加快新品验证与套装化推进，爆款更容易通过礼盒、组合装实现规模化成交。数据显示，部分国货品牌在“双旦”周期同比增长显著，其中C咖单月销售额同比增长19倍，谷雨同比增长10倍；谷雨入驻后销售额连续多年实现跨越式提升，在情人节、520、七夕、“双旦”等礼赠节点带动下，2025年阶段同比增幅最高达200%。同时，有品牌男士护肤线首月销量突破70万并当月售罄，体现礼赠场景对新品冷启动的放大效应。另一上，国际品牌与高端品牌同样受益于礼赠需求提升。以七夕为例，平台美妆业务成交规模同比增长100%，多品牌实现高增长，显示礼赠消费对不同价位带均有拉动作用。 从“对策”角度看，男士护肤成为新增长点后，品牌需要在产品供给、营销叙事与渠道运营上同步发力。其一，强化“套装化、礼盒化、便捷化”的供给能力，围绕清洁—修护—防晒等核心链路提供更直观、易选购的组合方案，降低决策成本。其二，提升功效与安全性表达的规范性，用清晰语言说明成分逻辑、适用肤质与使用方法，减少夸大宣传和概念堆叠。其三，围绕关键节点建立“内容预热—转化承接—复购运营”的节奏，把节日爆发转化为长期经营。已有品牌通过节点营销与社区内容联动实现新客增长与成交提升：例如韩束入驻后围绕礼赠心智制定策略，在2024年520期间实现20天销售额超1000万元、拓展新客4万，活动期增速明显；水密码、慕兰淳等与平台共建定制礼盒，带动成交增长并提升年轻消费者占比；Mistine情人节限定礼盒环比提升66%，体现礼赠产品的增长空间。 从“前景”研判，男士护肤持续走强并非短期热度，而是消费观念变化与供给创新共同作用的结果。随着年轻消费者对形象管理与皮肤健康关注度提升，男士护肤有望在更多细分方向扩容，如敏感肌修护、控油抗痘、精简护肤、基础防晒等。同时，礼赠消费将继续推动“套装化、场景化、仪式感”产品迭代，品牌竞争也会更强调口碑积累与稳定复购。对行业而言，此趋势带来增量机会，也对合规宣传、产品品质与供应链响应提出更高要求。
男性护肤市场的崛起不仅是商业趋势，也折射出社会观念的变化；它表明消费者正在弱化性别刻板印象，选择更丰富的生活方式。对国产品牌而言，这既是机会也是考验——只有持续创新、贴近用户需求，才能在竞争中获得长期增长。